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2022中国房地产服务品牌价值研究成果发布

合肥特价房 2022-09-21 09:38:02 来自北京市
2022年9月15日,“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京首钢园香格里拉酒店隆重召开。会上发布了《2022中国房地产服务品牌价值研究报告》,对中国房地产服务品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产服务行业持续健康发展。


随着国际国内经济形势发生深刻复杂的变化,房地产服务行业也受到了巨大的影响。一方面,囿于地产困局,关联物业品牌企业品牌价值面临挑战;另一方面,发展稳健的国资背景企业重回舞台中央,带动关联物业公司品牌价值实现逆袭。今年,物业品牌建设已经从前期的被动跟随演变为自主全速发力,行业品牌发展正在跨越战略整合期,步入品牌独立运营的关键阶段。


中指研究院自2005年起开展中国房地产服务品牌的研究,多年来,通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素,积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路,研究成果引起社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。(文末查看完整版报告获取方式)


历年品牌研究报告,前往“中指云”获取(复制链接)
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图:2018-2022物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率

数据来源:中指数据CREIS物业版(点击查看)

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2022年,在国内经济形势复杂变化的背景下,物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的压力,持续发力提高管理规模和经营效益,积极拓展多元化发展战略,扩大城市管理密度,强化品牌竞争力,实现了品牌价值的逆势上涨。2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为106.55亿元,同比增长14.39%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为17.45亿元,同比增长13.68%。企业品牌价值的稳步提升,印证了物业管理行业健康、高质、品牌化发展的趋势已经形成,倒逼部分落后企业改变品牌建设重规划、轻执行,业务布局重多元、轻特色,业绩增长重速度、轻质量等市场短视行为,推动物业管理行业整体向高质方向精进。



虽然行业整体品牌价值估值仍保持上涨趋势,但物业服务企业品牌价值增速明显放缓:2018-2021年全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为31.17%,是2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值的2.24倍;2018-2021年区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为24.39%,是2022区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值的1.78倍。今年,囿于地产困局,行业在经历资本市场热捧后,企业估值回归理性的预期明确,此外在行业加速整合并经历了收并购热潮后,部分企业经营能力、服务品质未能与自身规模及行业发展相适配,企业内功不够扎实的弊端有所显现,叠加行业客观存在的同质化竞争问题,合力导致了物业服务企业品牌价值增长放缓。 


图:2018-2021年及2022物业服务品牌企业品牌价值增速情况

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当前,我国房地产行业的主题已经从过去的“发展”变为现在的“稳定”“安全”和“民生”,在行业发展求稳阶段,央企、国企正在主导我国房地产的“稳定大局”、“民生大局”,所以拥有国资背景的品牌物业服务企业天然具备一定的信用背书,这在当下的市场环境中弥足珍贵。近年来,国资背景物业服务企业凭借稳健的经营能力和良好的发展前景,受到了集团层面的战略重视,国资企业紧抓机遇,强化资源整合能力,不断打磨服务产品,提升服务满意度,取得了显著的成绩。


2022年,在行业整体发展速度趋缓的背景下,国资物业服务企业的经营业绩表现突出。今年上半年,港股物业板块国资企业的营收增速均值约为26.5%,净利润增速均值为27.8%,分别高于港股物业板块整体水平8.8和15.4个百分点,同期港股物业板块民营企业的营收增速均值为15.4%,净利润增速均值为8.3%,分别低于国资企业11.1和19.5个百分点。


图:2022H1港股物业服务企业营业收入及净利润同比增速情况

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在市场波动环境下,国资企业的市值表现出了更强的韧性。2022年初至今【1】,港股物业板块国资企业市值涨跌幅均值为-18.93%,民营企业为-41.03%,国资企业中实现市值正增长的企业占比为16.67%,民营企业里实现市值正增长的企业占比仅为4.44%;此外,港股物业板块国资企业当前市值较上市首日的涨幅均值为60.46%,民营企业为-27.56%,港股物业服务企业中,当前市值较上市首日上涨幅度最大的企业是中海物业,在经历了行业数轮调整后仍旧保持着756%的涨幅。

【1】取值于202296日收盘行情。


图:2022年初至今港股物业服务企业市值涨跌幅情况

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2022年以来,国资背景物业服务企业在资本市场的估值始终处于行业较高水平,显著高于同期恒生指数及民营企业的表现。2022年1月1日-9月6日,国资企业市盈率均值约为30.14倍,同期港股物业板块整体市盈率均值约为15.40倍,恒生指数市盈率均值约为9.99倍,民营企业市盈率均值约为12.24倍。此外,在行业IPO节奏放缓后,国资企业在资本市场仍然保持着相对的活力,截至今年9月上旬,年内成功在港股上市的物业服务企业共5家,其中3家企业为国资背景企业。


图:2022年年初至今恒生指数、港股物业板块及成分企业市盈率(TTM)变化情况

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今年以来,物业品牌企业主导的行业并购市场热度虽较去年有所下降,但是国资背景品牌企业凭借稳健的经营和充足的现金,在并购市场上的表现愈发活跃,据不完全统计,截止2022年8月底,行业公开披露的收并购案例约有30余宗,涉及交易金额约90多亿元,其中有5宗并购主体为国资背景物业服务企业,披露的交易金额约43.14亿元,占总交易金额将近一半,2022年以来单项并购金额超过10亿元的并购案例仅发生三宗,其中两宗为中央国有企业发起。


2022年,以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业,其品牌价值均值达到97.69亿元,同比增长约16.84%,该增速是民营企业品牌价值增速的2.94倍,其中中央国有企业品牌价值均值最高且增速最快,其品牌价值均值为140.94亿元,分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的2.41倍和2.59倍,中央国有企业品牌价值增速为18.32%,分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速12.6个百分点和8.78个百分点;地方性国有企业其品牌价值均值虽略低于民营企业,但其品牌价值增速较快,约为9.54%,显著高于民营企业品牌价值的增速。


图:2021-2022年不同类别品牌企业品牌价值均值及增长情况

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品牌企业的发展重心正在由此前强调主动向外突破寻求机会转向对内挖掘业务潜力和修炼内功,即企业发展由外延式增长向内涵式生长过渡。


对于物业管理行业而言,高规模并不必然等于高质量发展,也并不必然形成对企业品牌价值的等效正向推动。通过分析2022年品牌企业品牌价值增长率与品牌企业管理面积增长率情况,研究组并未发现二者之间呈现出任何明确关系,由此可见,虽然品牌企业规模增长是推动企业品牌价值增长的重要因素,但是规模增长效率与企业品牌价值增长效率间并不存在理想的强相关关系。这启示物业品牌企业需要更加理性地看待规模扩张对于自身品牌价值增长所产生的效能,特别是那些已经经历了多轮规模扩增的企业,现阶段可能未必要过分迷信外延式发展,因为任何基于“增长焦虑”而大规模开展的收并购行为可能是企业战略层面的最佳选择,但也存在战术层面失效的风险。虽然通过收并购杠杆可以在短时间内实现管理面积的激增,但是若不能在新增项目上提升或保持原有服务品质及品牌影响力,不能达到“1+1>2”的品牌整合效果,那么该企业的品牌价值大概率将不会因为此次并购事件而获得明显增长。


图:2021-2022品牌企业在管面积增长率与品牌价值增长率关系情况

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当前物业管理行业围绕品牌价值展开的竞争,重点聚焦五个维度,即规模扩张、多元业态、组织管理、品质服务和创新产品。其中规模扩张是企业外延式发展的逻辑起点和业务基础,其对品牌价值增量的影响在企业发展初期相当可观,但是当企业规模增长到一定程度,规模扩张对企业品牌价值增长的贡献度会边际递减,甚至会造成“反噬”,相关事件在行业发展进程中并不少见。所以品牌企业可以在规模扩张达到一定程度后,主动摆脱过度的“规模崇拜”惯性心理,转向聚焦多元业态、组织管理、品质服务和创新产品等侧重于企业内涵式生长的战略方向,进而实现品牌价值的持续稳定增长。


图:品牌企业竞争力五维模型

数据来源:中指研究院综合整理

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就目前行业发展实际情况来看,大部分标杆品牌企业已经取得了上述品牌价值增长动能在某一维度上的长板,形成了品牌价值“外延式单兵突进增长模式”,例如碧桂园服务,长板在以收并购为核心的规模扩张;金茂服务长板在以品质服务为基础的组织管理能力。也有部分品牌企业同样是聚焦上述五项能力,但是追求更加均衡的品牌增长动能,强调“内涵式增长模式”,例如中海物业,虽然近年来在行业收并购市场上动作很小,但一直保持着稳健的规模增长态势。作为央企,中海物业本身的组织管理能力和服务品质也具有一定优势,与外延式发展相比,内涵式生长虽然周期长,效果显现慢,短期内可能在规模和业绩增速上表现不明显,但是发展后劲足,持续性好,近三年,中海物业品牌价值一直保持着年均30%以上的增速,优于行业整体发展水平。这也说明物业管理行业相关企业的品牌估值正在从“规模定价”转向“质量定价”。


物业品牌企业的内涵式生长在保障企业业务增长第一曲线同时,积极开拓增值服务第二曲线,引领物业服务从基础功能性业务向多元化服务转变。品牌企业业务增长的第一曲线以基础物业服务为主,其动能主要来源于规模扩张,规模增长能够有效提升企业品牌价值,但是不会改变企业品牌价值面临极限点的现实,因此,需要企业赶在基础业务第一曲线极限点前,通过业务创新开启企业业务增长的第二曲线。


图:物业品牌企业业务增长曲线

数据来源:中指研究院综合整理
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品牌企业围绕业主全生命周期的社区生活场景,积极布局保洁、零售、美居、养老、餐饮、教育、房屋经纪、空间运营和社区金融等业务领域,通过这些高毛利、高成长性的黄金赛道,助力企业品牌价值取得新突破。


物业服务企业的品牌价值增值潜力空间巨大,企业通过外延式增长向内涵式生长的过渡,不但会带动企业品牌价值增长动能转轨,也会驱动企业服务模式创新,打造更具成长空间的业务生态,追求更高的品牌溢价。当前,大部分物业品牌已经实现了企业经营从“围墙内”到“围墙外”的跨越,业务空间得到空前延伸,但企业品牌战略方向实际仍未脱离基础物业服务逻辑,即主要追求对社区及城市的基础功能性服务,相对忽视了打造自身品牌溢价能力,而创新城市服务场景和打造城市IP作为更具品牌溢价空间的业务内容,正在成为标杆品牌企业竞相布局的战略重点。


图:物业品牌企业业务生态与品牌溢价空间

数据来源:中指研究院综合整理

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当前市场环境下,关联方的品牌危机成为拖累物业服务企业发展的首要因素,物业品牌独立化发展具备现实的紧迫性。首先囿于地产困局,上市物企股价承压下行明显,行业板块估值和市盈率已回落至历史低点水平;其次,投资者对物业服务企业品牌独立性的担忧加剧,关联房企的经营风险外溢,可能会导致市场对相关物业品牌价值的滥杀;最后,市场对上市品牌物企融资使用情况的猜疑和关注度明显提升,长此以往可能会降低物业品牌企业的融资效率,进而限制企业品牌战略的规划实施。所以当下及可以预见的未来,物业服务企业的品牌价值不但不会因为关联房企“后台”而被高估,相反,随着关联方对物业服务企业赋能空间的收窄,大概率其会沦为物业品牌价值增值的“拖油瓶”,甚至物业品牌会成为关联方经营危机的“牺牲品”。


房地产市场承压下行背景下,率先实现品牌独立化发展的物业服务企业,能够在市场竞争中获得一定的优势。首先,品牌独立化发展将为物业服务企业有效化解来自于关联方的经营危机影响,降低企业自身发展的不确定性,避免来自市场的“错杀”;其次,物业品牌的独立化发展将倒逼企业不断强化自身市场外拓能力建设,持续提升管理规模中的第三方面积占比,形成企业健康发展的良性循环;最后,若物业服务企业能够真正实现品牌独立化发展,这将彻底打消一直以来市场对于物业服务企业独立发展能力的疑虑,必将大幅度提振物业投资者的信心,进而推动企业在资本市场的估值不断向上突破。


图:抢先布局品牌独立化发展的企业所获得的竞争优势

数据来源:中指研究院综合整理
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房地产存量时代,物业管理被视为行业的未来,此时物业品牌与关联方分手,可能将是最好的选择,因为这样对彼此都好,毕竟在市场承压环境中,地产输了可能只是暂时的失败,如若物业也输了,那将失去行业的未来。因此物业品牌企业需要重新审视自身品牌独立性,抢先于行业做出理性判断和决策。



物业品牌独立化发展的核心任务是铸就品牌物业服务企业独立发展之精神,既要强调“独立”也要追求“发展”,甚至在当前市场环境下,品牌“独立”正在成为企业健康“发展”的前提条件。当然,物业服务企业追求品牌独立与借助关联方优势资源之间并不必然矛盾,选择品牌独立的物业服务企业仍然可以继续承接关联方业务和管理面积输送,只是要更加注重构建和培育自身品牌的核心竞争力,特别是不依赖于关联方的市场外拓能力、优势服务能力和产品创新能力,从这个角度看,寻求品牌独立应是所有物业服务企业战略发展的必然选项,特别是在当前市场环境下,能够率先意识到这点并抢先布局的品牌物业服务企业,大概率将会在激烈的市场竞争中占据主导地位。


图:物业品牌独立发展的精神内涵

数据来源:中指研究院综合整理

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民营企业的品牌独立,大概率会是一场集团内部自上而下的“企业革命”,道路必然是曲折的,或许会存在较大的阻力和困难,但是前途一定是光明的。就目前情况来看,民营性质的物业企业要想真正实现品牌独立,关键在于实现让“物业灵魂”控制“物业身体”,即获得企业发展的自主权利,可以尝试通过优化企业股权结构来实现。截至2022年9月上旬,港股和A股的物业服务上市公司中,第一大股东持股比例超过50%的有40家,其中26家为民营企业,控股股东基本上是关联房地产企业及其附属企业。房企作为第一大股东持股比例高,对物业服务企业的经营决策具有绝对的话语权,在市场环境好的情况下能够有效确保物业服务和房地产企业的融合发展,但是在房地产行业承压下行环境下,民营房地产企业显然受到的冲击更大,其控股的物业服务企业既可能会被关联方“吸血”,也可能会承受市场的“错杀”,因此优化企业的股权结构,降低民营房企对关联物业服务企业的控制能力,让专业的人干专业的事,也许是当前市场环境下最好的选择。


国资物业服务企业追求品牌独立化发展的核心动机并不是要摆脱关联方潜在的经营风险,而是要聚焦企业内部,为国资企业引入市场化机制,倒逼服务品质提升,从而激发企业经营活力和品牌竞争力。随着物业管理行业的快速发展,企业间围绕多方资源展开了激烈的竞争,近年来,部分国资企业实现稳健经营的另一面可能是企业发展战略相对保守,而这与快速发展的行业是不匹配的,因此国资企业需要变被动为主动,持续强化品牌独立发展能力。国资企业的品牌独立,关键要从企业战略发展方向出发,明确混合所有制改革的战略目标,充分利用混合所有制改革,盘活企业机制体制,引入战略合作方,实现资本、技术、管理机制等合理配置,激发企业品牌活力,强化企业品牌价值韧性,从而有效降低自身对关联房地产企业的依赖程度,进而推动物业品牌独立化发展就成为水到渠成的事情。


图:国企混改对企业发展及品牌建设的主要作用

数据来源:中指研究院综合整理
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国企混改的方式主要有五种,包括开放式改制重组、PPP模式、引入战略投资者、员工持股和运作上市,物业服务企业要根据企业自身实际情况加以选择。近几年,运作上市成为很多国资物业服务企业首选的混改及强化品牌的方式,就现阶段市场表现来看,物业服务板块在资本市场的估值存在被低估的可能,未来企业价值增值潜力巨大,而且在房地产市场承压下行背景下,国资的金字招牌已经成为投资亮点,企业可以抓住市场机遇,顺势而为推动品牌独立化发展。


独立第三方物业服务企业的品牌可塑性强,在行业发展迎来品牌建设的关键期,独立第三方企业要及锋而试,勇敢尝试强化自身企业品牌自信。物业服务企业的品牌底色来自于关联方,这恰似硬币的两面,对相关物业服务企业的品牌发展,既是推动力也是束缚力,特别是在当前房地产市场承压下行,部分关联房企业绩出现暴雷的环境下,关联方的存在可能会对物企品牌发展形成拖拽。从这个层面来看,当前市场环境对于独立第三方企业而言机会大于挑战,独立第三方企业正处于品牌建设关键的窗口期,或将迎来快速发展的市场春天。



物业服务作为房地产价值链条上服务周期最长,延展空间最广的领域,当地产市场面临下行压力时,相关物业服务企业的品牌建设正在刻意保留或主动营造适当的战略空间,以便在未来市场竞争中保持主动性和战斗力。2022年,伴随中国经济从生产型经济向消费型经济转变,品牌企业以市场为导向,积极发掘客户需求与创新产品,围绕“智慧科技”、“绿色低碳”和“人文服务”等发展理念持续创新物业品牌价值观,追求服务价值最大化。 


如果说“智慧科技”解决的是物业品牌的效率问题,那么“绿色低碳”应对的将是物业品牌的形象问题。倡导绿色,践行环保,既是品牌企业作为社会主体应履行的社会责任,也是企业实现高效运营、持续发展的必然选择。随着资本市场对上市公司ESG报告披露要求趋严,越来越多的企业开始关注自身品牌的“绿色含量”。如果说 “绿色低碳”改善了物业品牌的形象,那么“人文关怀”则提升了物业品牌的温度。随着行业的快速进化革新,客户需求正朝着多元化、品质化方向发展,以人为本已经成为物业品牌最基础、最重要的价值观之一。


图:物业品牌企业品牌建设与标准化建设及企业内部管理关系示意

数据来源:中指研究院综合整理

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品牌价值观的形成离不开企业的市场实践,从行业发展的角度看,物业品牌企业正在尝试将标准化建设与品牌建设及企业内部管理三者相结合:以品牌建设为引领,统筹企业标准化建设与企业内部管理;以标准化建设为抓手,持续夯实基础物业服务品质,提升客户满意度和品牌美誉度,并将可量化的服务标准内化为内部员工严谨的工作精神,逐渐形成质价相符的服务体系,赋能企业品牌建设;以内部管理为保障,推动企业品牌建设和标准化建设落地。


基于对业主需求的深刻洞察,才能明确企业品牌创新发展的方向,强化品牌在市场中的竞争力。根据卡诺模型(KANO模型)【2】原理,品牌企业对业主需求进行分类及优先级排序,系统分析服务内容与业主满意度之间的非线性关系,得出结论:企业要强化业主对物业服务品牌的感知,需要保障具有“必备属性”的服务项目供给,例如,社区安防、公区清洁卫生等,同时增加具有“魅力属性”和“期待属性”的服务内容供给,例如星级会所、1V1定制服务、节日主题包装、园区宠物管理等项目,此外,还要严格控制并减少具有“反向属性”的服务内容供给,例如非必要的楼道监控、低效维修等。


图:卡诺模型(KANO模型)与部分物业服务内容

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【2】KANO 模型是对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。整体可以分为五类:魅力属性:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;期望属性:当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;必备属性:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;反向属性:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。


物业品牌企业通过标准化建设,稳步提升服务品质的同时使品牌焕发出新的生命力。品牌企业以锻造品质服务为核心竞争力,强化品牌建设,企业品牌价值进一步彰显。2022年,通过对物业品牌企业的品牌三度进行综合调查分析,结果显示,物业品牌企业的品牌三度综合得分为57%,品牌三度实现稳步提升,其中品牌认知度和忠诚度增长明显。


图:2022年部分物业服务品牌企业品牌三度

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品牌企业逐渐在过去的外拓式寻求机会提升企业产值及规模的同时,挖掘横向纵向业务。在经过“跑马圈地”的增量扩张后,品牌企业需要根据资源禀赋延伸品牌触及更多业务领域,以深度代替广度完成品牌价值升级,释放价值张力。品牌企业需要夯实经营基础,臻选与企业自身资源禀赋适配度高的多元赛道,“因企制宜”进行战略布局,“量身打造”核心品牌优势,加强人才储备和培养以增强服务能力,以优质服务助力品牌价值持续增长,围绕业务增长曲线推动品牌“枝繁叶茂”。品牌企业以住宅物业为基础横向延伸非住宅赛道,进一步增强品牌价值韧性,以基础物业服务为基础纵向延伸增值服务进一步构建品牌价值增长第二曲线,以单一品牌为基础延伸至多元品牌进一步释放品牌价值活力筑牢品牌服务生态。


对于物业服务企业而言,要以自身资源禀赋为根本,精准聚焦增值服务,努力形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡,构筑品牌价值增长的第二曲线。目前,品牌企业积极开展多种经营,多种经营收入占比不断提升。同时,企业规模大小直接决定开展增值服务时消费群体规模、消费群体多元程度以及消费能力,对增值服务业务的经营效益有直接决定作用。品牌物业服务企业管理规模与业主增值服务收入二者之间存在高度关联性,即管理规模提升将有效带动业主增值服务营收增长,推动品牌价值的持续增长。


图:品牌物业服务企业在管面积规模与增值服务收入分布情况

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品牌企业要以自身的资源禀赋为根本,围绕业主的日常生活需求和全生命周期需求,探索出基于自身核心优势的业主增值服务。物业服务企业凭借与业主深度互动而形成的紧密联系、距离业主近的天然优势,深入挖掘全年龄段、全生活场景的多元服务需求,积极开展业主增值服务,满足全生命周期服务需求。


图:物业管理行业品牌企业业主“全生活场景+全生命周期关怀”服务体系

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品牌企业逐步意识到单一业态对企业长期发展的制约,开始注重业务的多元化布局,进一步提升企业的品牌价值。同时,非住宅赛道以其多元业态组合以及较大增值潜力,将提升物业服务企业未来持续稳定盈利能力。非住宅赛道不仅能够为物业服务企业提供更多的想象空间,还能够进一步增强物业服务企业品牌韧性。品牌物业服务企业要“因企制宜”,“量身打造”非住宅业态,以服务能力为茎支撑非住宅业务,在细分领域的经营上要“做精做深”而非“又广又泛”,只有聚焦和深耕才能推动品牌价值增长,增强品牌价值韧性。


在非住宅赛道中,商业物业服务是细分优质赛道,对于企业的物业服务更是品牌价值全新的发力点。B端增值服务是物业服务企业主动整合企业内部资源开拓和切入B端企业服务赛道的结果。以企业为服务对象,不仅要求物业服务企业所提供的服务能够满足B端企业内部员工的多元化需求,同时也需要满足企业层面在公司运营管理方面的多样化需求,综合设施管理服务(IFM,Integrated Facility Management)成为满足企业层面多元服务需求的有力抓手。


图:物业管理行业IFM服务及其包含业务情况

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城市服务是城市空间的治理和运营,需要物业服务企业在资源储备、整合协调以及管理能力的强力支撑,进入壁垒相对较高。头部品牌物业服务企业在资源积累、人才储备等方面具有一定优势,前期布局和成功案例极大提升企业知名度,推动其在城市服务赛道快速发展。同时,相较于全国性品牌物业服务企业,地方企业在地域城市服务方面无论是资源储备的丰富和适配程度,还是服务经验的积累均具备先天优势。未来,城市服务赛道竞争将以前期布局的全国性品牌物业服务企业和地方企业为主体。



品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否为相关主体带来价值,即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益。品牌的高溢价以及稳定收益,既来自于品牌知名度、美誉度的打造和积累,同时也可以通过品牌延伸策略,开发副品牌、子品牌,并积极培育多元品牌,为品牌价值带来增量。品牌企业要切实强化创新能力,既注重服务内容的创新,也要重视子品牌建设路径的创新,构建服务品牌矩阵,传播品牌温度,推动品牌裂变,助力品牌价值增长。


伴随增值服务领域的不断开拓,实施更为多元化品牌的策略是适宜的选择。采用多品牌策略作为经营支撑,不同品牌定位于不同细分市场,满足不同业主需求,使企业深入到各个不同的细分市场,通过市场协同和资源拉通,占领更大市场。现阶段,品牌企业已开展多元化战略,在经营核心业务的基础上,进一步开展与核心业务相关的其他业务,如在社区增值服务房屋经纪、教育服务、社区零售等多个细分领域以及在非住宅赛道和城市服务板块中均有品牌企业发展子品牌,形成多领域的多元品牌矩阵,构筑多元服务生态。在多元品牌战略推进过程中,品牌企业要增强创新能力,同时结合自身优势打造子品牌。以优质服务能力赢得业主美誉,强化资源投入不断扩大品牌知名度和影响力,苦练内功提高品牌三度,打造“爆品”才能推动子品牌不断发展。



我国物管行业整体ESG实践水平尚在起步阶段,但值得注意的是,物业服务品牌企业在ESG管治架构、目标设立、理念灌输、信息披露率、透明度及可靠性方面都取得了一定成绩。这不仅体现出物业服务品牌企业的担当与责任,更是因为ESG建设过程中真真正正有利于企业提升品牌的认知度和满意度,有利于体现品牌的社会责任与价值,有利于市场规模拓展,有利于获得基层群众对品牌的支持。


图:品牌企业ESG形象优化与品牌价值提升

资料来源:中指研究院综合整理
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从披露的ESG报告中可以看出,越来越多的物业服务企业投身到绿色服务体系的构建中。在保证物业服务质量的前提下,通过科学管理、技术改造和行为引导,有效降低运行能耗,最大限度地节约资源。


物业管理服务是一种典型的“准公共产品”,既具有商品属性,又具有社会属性。物业服务品牌企业除了精琢服务品质,解决人的问题,也积极投身抗击疫情、汛情防控,参与红色物业基层治理,重视ESG披露及发展建设,引起了社会的再次关注,公众影响力迅速提升。正是由于物业企业的社会责任担当及民生服务得到了广泛认可,越来越多的基层治理业务向物业服务品牌企业聚集,行业发展空间更富想象力。



1. 2022中国房地产金融服务品牌


自企业端“三道红线”和银行端“两道红线”政策出台后,房地产金融审慎管理持续加强,部分企业风险暴露,叠加房地产调控政策收紧等多个因素,导致2021年下半年市场迅速降温。2022年,房地产市场延续深度调整态势,房企经营性现金流回笼受阻,叠加融资通道不畅,偿债高峰期下房企资金压力骤升,企业风险出清仍在持续。在防范化解系统性风险的要求下,监管部门逐渐优化政策并支持房企合理融资。


2. 2022中国房地产全产业链优秀品牌


随着人均可支配收入的逐年增加,家居行业的消费驱动逐渐向转变为向人民美好生活向往的需求驱动,定制家具、整装渠道、智能化技术逐渐成为新时期下房地产家居企业的核心竞争力。此外,受益于消费水平的提升,用户对品牌、设计、售后服务的关注与日俱增,倒逼家居品牌企业不断增强对“用户思维”的重视。



紧跟时代发展的步伐,新时期我国房地产服务品牌企业正在从前期对开发商的被动跟随转变为自主全速发力,推动行业品牌建设跨越战略整合期,迎来关键的品牌独立运营期,该阶段,房地产服务品牌企业发展重心将由此前强调向外突破寻求机会转向对内挖掘业务潜力和修炼内功,从而强化企业品牌价值韧性和活力。


品牌价值作为市场衡量企业发展水平的重要标尺之一,聚焦到房地产服务行业,企业品牌价值和溢价能力的变化背后映射着房地产服务企业的经营能力及服务水平,关系着业主日常工作生活环境的美好体验。因此,房地产服务企业品牌价值的提升既是企业自身品牌建设目标,也是房地产服务行业健康、高质发展的关键动能。未来,房地产服务企业的服务重点将从解决客户问题到关注客户需求,从服务空间到营造环境,从服务无感到制造惊喜,带动人民对美好生活向往的愿望加速实现。






















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