[摘要] 2015年9月11日，由国务院发展研究 企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家单位共同主办的“2015中国房地产品牌价值研究”成果发布会在北京金茂万丽酒店隆重举行。
2015年9月11日，由国务院发展研究 企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家单位共同主办的“2015中国房地产品牌价值研究”成果发布会在北京金茂万丽酒店隆重举行。
“2015中国房地产品牌价值研究”与“2015中国房地产服务品牌价值研究”是北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组对中国房地产行业品牌企业群体的又一次客观、公正和全面的评价。
中国房地产开发企业研究成果显示，2015品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌价值稳步增长，品牌溢价能力快速提升；（2）深度挖掘全产业链价值，“品牌+”助推无边界品牌大融合；（3）精准投入提升品牌三度，借势“泛传播”增强品牌推广效果；（4）基于互联网思维创新品牌管理，优化组合促进业务协同发展。
中国房地产服务企业研究成果显示，2015品牌企业呈现出以下几个特点：（1）业务融合打破行业界限，高品质的集成化服务提升客户满意度；（2）借助资本市场打开品牌发展空间，规模效应加速服务版图重构；（3）围绕客户关系管理优化品牌建设，新媒体应用重构品牌生态圈；（4）传统业务改造升级与新业务创新并举，品牌合作共赢聚集 资源。
北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在房地产开发企业品牌价值研究的基础上，评价产生了中国房地产公司品牌、中国房地产产品品牌和中国特色地产品牌。
北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在房地产服务企业品牌价值研究的基础上，评价产生了中国房地产销售服务领先品牌、中国物业服领先品牌和中国物业服务特色品牌。
1 研究背景与目的
由国务院发展研究 企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了十二年。十二年来，研究组深入挖掘 房地产企业品牌成功要素，积极探索中国房地产品牌可持续发展之路，研究成果受到社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。
2 主要研究成果
2.12015中国房地产品牌价值研究
2.1.1 2015中国房地产品牌价值研究成果分析
（1）品牌价值稳步增长，品牌溢价能力快速提升
2015年，品牌企业坚定不移地走品牌发展之路，以“规模做大、产品做精、合理溢价”确保高质量、高价值成长，持续推动企业品牌价值的快速积累。2015行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达397.59亿元、395.62亿元和361.48亿元，三家企业品牌总值首次超过千亿。23家品牌企业市场份额已达到20.31%。
（2）深度挖掘全产业链价值，“品牌+”打造无边界品牌大融合
在“互联网+”时代背景下，品牌企业构建房地产“品牌+”的新格局。 ，品牌企业加强同行业内外企业的合作，充分发挥自身及合作伙伴品牌资源 ，实现资源分享与 互补，优化经营模式以及提升自身综合实力，品牌合作引领行业转型新风向。第二，品牌企业深化品牌运营模式，通过轻资产模式，扩大规模和品牌效益。第三，品牌企业围绕产业链上下游挖潜和产业外跨界扩张进行品牌延伸，实现集群化发展。
（3）精准投入提升品牌三度，借势“泛传播”增强品牌推广效果
2014年以及区域品牌企业品牌传播投入同比增长26%和24.8%。品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.53%、66.01%和50.12%。“泛传播”成品牌企业品牌宣传、提升品牌三度的新趋势，品牌企业以“顺势、借势、造势”为出发点，结合国家大事、政策导向、社会热点，制造更具话题性和渲染力的传播内容。
（4）基于互联网思维创新品牌管理，优化组合促进业务协同发展
品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例达到79.52%，品牌监控考核管理职能设置比例为84.34%。另外，品牌企业科学规划选用品牌组合模式、充分发挥品牌间的协同效应，实现品牌效应的提升。
2.1.2 2015中国房地产品牌价值10研究
2015中国房地产行业领导公司品牌
行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产品牌总值首次超千亿，行业强势领导品牌地位持续彰显。三家企业继续在价值创造、规模效益和成长速度方面实现突破。
2015中国房地产公司品牌价值10
品牌10企业2014年销售额均值达609.62亿元，平均进入46.7个城市，2015品牌价值均值为128.75亿元，同比增长13.43%。国有背景品牌企业平均进入城市数量达24.2个，2014年销售额均值达到469.6亿元。国有背景品牌企业2015品牌价值均值达104.48亿元，同比增长13.03%。
2015中国房地产公司品牌价值20（混合 11-20）
新常态下，一批混合 制企业不断创新经营管理模式，实现业绩与品牌价值的全面提升，品牌影响力逐渐辐射。阳光城、旭辉集团等企业通过实施高周转、轻资产等运作模式，提升企业运营效率，实现规模与效益的快速累积；蓝光发展、福星惠誉、新鸥鹏集团强化自身竞争 ，以独具特色的发展模式获取快速发展；新城、荣盛发展等企业通过核心城市深耕占据市场高点，化布局进程加快。
2015中国房地产品牌运营引领企业
蓝城集团依托绿城的品牌背书，充分发挥其专业的开发管控能力，已经形成了 代建、商业代建和资本代建三种轻资产模式，成为“2015中国房地产品牌运营引领企业”。截至2015年8月，蓝城集团已代建项目近206个，总建筑面积5342万平方米。
2015中国区域房地产公司品牌价值10
2015华北品牌企业品牌价值均值为31.57亿元。金隅嘉业、隆基泰和抓住京津冀一体化发展机遇，促进区域价值提升；当代置业、京汉置业通过创新业务丰富品牌内涵，倡导绿色健康生活理念，提升品牌核心竞争力。
2015华南品牌企业品牌价值均值为40.65亿元。卓越集团、花样年转变经营理念，以品牌运营扩大企业效益；奥园、奥宸地产高度重视服务运营能力，助力品牌加速升级。
2015华东品牌企业品牌价值均值为28.67亿元。大名城、中梁地产集团、银亿股份、象屿地产以客户为导向，注重提升产品品质和人居环境，提高客户对品牌的美誉度；景瑞地产、祥生房产积极向“服务商”转型，全面优化社区服务，增加品牌附加值；新明等企业整合国际资源，开拓国际化地产品牌。
2015中部品牌企业品牌价值均值达25.25亿元。百步亭、金侨集团在房地产项目开发的同时切实履行社会责任，成为推动中部地区城市经济发展的先驱者；奥山集团、中建信和通过不断完善“产品线”，强化品牌的核心竞争力。
2015西部品牌企业品牌价值均值为16.61亿元。俊发地产、领地集团注重产品和服务品质的提升；中天城投、天朗发展特色地产领域，构建品牌细分市场竞争 。
2015中国房地产专业领先品牌价值10
专业领先品牌企业积极打造特色化开发模式，致力于强化产品特质，巩固在专业市场领域的领先地位。沿海绿色家园、当代置业持续强化专业开发能力，打造特色产品，构建品牌专业 ；北辰实业、东原地产积极整合 资源、深度挖掘品牌价值、强化品牌资产运营，持续彰显专业品牌形象。
2015中国房地产专业新锐品牌价值10
不断创新与探索经营模式和企业业务，成就了一批在新兴领域的新锐品牌企业。鑫苑中国、金大元基于市场需求和自身 在热点细分领域开展业务创新，寻求突破，强化核心竞争力，提升品牌内涵；隆基泰和、泽京集团积极拓展品牌辐射区域，优化重点区域战略布局，提升品牌影响力。
2015中国房地产项目品牌价值10
住宅项目品牌价值10为客户提供了 的居住体验，彰显了企业的品牌价值。孔雀城、福晟钱隆形成产品系列，清晰定位于客户的多层次需求；重庆中海寰宇天下、绿地国际博览城、德杰•德裕天下结合地域环境强化产品特色，为当地的城市建设增添亮点。
2014年下半年以来一系列政策刺激促进房地产市场改善型需求的释放，品牌房企加紧布局 市场，推出大量 项目迎合市场调整。武林壹号、东原1891•印长江、金大元•御珑宫廷坐拥城市较好配套资源；泰禾院子、万科翡翠滨江迎合市场需求变化，更新服务理念，提升产品核心竞争力。
2015中国商业地产公司品牌价值10
2015中国商业地产公司品牌价值10加快创新转型以适应新的形势变化，在各个运营环节进行创新、升级。万达等企业利用品牌资产、管理能力，加速向“轻资产”模式突围；宝龙地产、圆融集团、银泰置地、上亿集团逐步丰富商业业态，升级体验式商业；五洲国际、东方航洋利用互联网思维和技术，升级 服务体系，提升品牌软实力。
2015中国商业地产项目品牌价值10
以上商业地产项目运用互联网思维，全面融合多种创新业态。万达广场、诺德 借助互联网新技术，加速产品智能化发展；宝龙广场、新华•红星国际广场强化主题业态创新，项目品牌内涵不断丰富；圆融星座、和道国际加强品牌个性化、差异化经营，突出品牌竞争 ，制胜于商业地产市场。
2015中国产业园区品牌价值10
在产业升级加速和新型城镇化的推动下，承载产业发展和区域升级的产业地产焕发出新的活力。联东U谷、华南城加快产品创新，丰富园区业态，提升品牌竞争力；天安数码城、市北高新等产业园区企业嫁接互联网思维构建服务平台，完善服务内涵，园区影响力进一步提升。
2015中国房地产顾客满意度领先品牌
2015年，在中指研究院进行的中国城市居民居住满意度调查中，绿城在其重点布局的杭州等10大城市中业主满意度均位列 ，这已经是绿城连续五年在“中国城市居民居住满意度”调查中获得佳绩。
1 研究背景与目的
由国务院发展研究 企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，陆续对物业服务企业、家居企业等房地产服务品牌进行了持续深入研究。十一年来，研究组深入挖掘较好房地产服务品牌成功要素，积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。
2 主要研究成果
2.1 2015中国房地产服务品牌价值研究成果
（1）2015中国房地产销售服务品牌
图： 2012-2015性、区域性房地产销售服务企业品牌价值
2015性销售服务品牌企业的品牌价值均值持续增长，达到32.25亿元，同比增长9.21%；区域性房地产销售服务企业与性房地产服务企业相比，在规模和品牌影响力方面均存在一定差距，受房地产放缓的不利影响较大，2015区域性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值为7.22亿元，同比仅增长4.79%，较性房地产销售品牌企业增幅低4.44个百分点。
表：2015中国房地产销售服务领先品牌企业
2015年，受到房地产市场新房市场规模增速放缓以及新型营销模式和营销介质等多种因素影响，房地产销售服务品牌企业的市场份额有所分散。房地产销售服务品牌企业顺应市场形势，积极延伸拓展产业链，通过移动互联等新技术和新模式，整合现有客户资源和品牌资源夯实原有业务，努力解决交易环节各类痛点，加 售代理、金融服务、资产服务和家居装修等业务的融合，实现持续稳定发展，获得了客户的高度认可，品牌价值仍保持了持续增长态势。同时，销售服务品牌企业顺应房地产开发企业进驻海外市场，以及购房者海外置业的各类需求，强化海外房地产服务市场拓展，加快品牌国际化进程。
（2） 2015中国物业服务品牌
图：2012-2015物业服务企业品牌价值均值及均值增长率
2015年，性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为17.78亿元，同比增长23.39%，增速较上年大幅提高17.74个百分点；区域性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为3.37亿元，同比增长18.66%，企业品牌均值和增长速度均实现较快增长。物业服务品牌企业紧抓“互联网+”发展机遇，积极运用新技术新工具创新服务模式，以客户为核心改造传统服务业务，并积极探索社区养老、房屋经纪、社区O2O等 服务领域，不断满足业主多维度高品质服务需求，形成了各具特色的物业服务特色品牌，有效促进了物业服务企业品牌价值的全面提升。
表：2015中国物业服务领先品牌企业
随着市场化进程的加速和互联网思维的深入影响，物业管理行业迎来颠覆性变革，领先品牌企业紧抓时代脉搏，顺应行业发展趋势，一方面抢抓机遇加速扩张，通过规模化效应夯实竞争 ，实现品牌广度与深度的提升；另一方面，物业服务领先品牌始终注重服务品质提升，积极拥抱“互联网+”创新升级服务体系，为业主提供较好的体验，不断丰富品牌内涵。
表：2015中国物业服务特色品牌企业
随着物业服务领域的持续专业细分和服务要求的不断提升，物业服务特色品牌企业围绕专业细分市场深入挖掘，并借助新技术创新升级服务品质，打造专业化服务品牌。物业服务特色品牌企业基于精细化、智能化服务需求，在智慧社区、文化社区等方面不断强化升级特色服务领域，形成独具特色的服务品牌。
2.2 2015中国房地产服务品牌价值研究成果分析
（1）业务融合打破行业界限，高品质的集成化服务提升客户满意度
销售服务品牌企业和物业服务品牌企业利用新技术，深入挖掘客户在新房购买、房屋租售、家居装修等方面的潜在需求，同时整合自身 和外部资源，突破服务界限，直击客户消费痛点和关联需求，为客户提供购房、金融、资管、家装等一揽子服务，提高客户综合服务能力，全方位提升品牌竞争力。
2015房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为41.10%，较2014年提高1.87个百分点。物业服务品牌企业通过规模扩张、登陆资本市场、产品创新和服务升级，品牌三度得分获得了较大提升，综合得分提升至48.00%。
（2）借助资本市场打开品牌发展空间，规模效应加速服务版图重构
经济结构转型、消费模式转变以及新技术的应用，为房地产服务业带来巨大发展空间，引发了资本市场对房地产服务业价值的重估，房地产服务品牌企业借势资本市场，创新升级服务品质，进一步拓宽了市场空间，彰显和提升品牌整体价值。2014年以来，房地产服务品牌企业采取积极审慎的扩张策略，在城市布局方面呈现出一、二线城市密集发展，择优向三四线城市渗透，综合布局的态势。同时，房地产服务品牌企业积极寻求合作、收并购等方式加速项目和区域的外拓，实现对目标市场的有效覆盖，凸显规模化效应与品牌溢价能力。大数据、云计算等信息化新技术为规模化扩张后的管理优化、资源整合、服务升级提供了有力工具，促进房地产服务品牌企业服务版图的重构，持续推动品牌效益转化。
表：2015中国物业服务区域品牌企业
物业服务企业紧密结合区域发展特点，专注细分专业市场，针对不同区域客户、环境的差异性，采取了不同的经营方式。华北区域物业服务品牌企业通过升级管理理念、服务模式等举措创新增加客户黏性，提升企业品牌满意度。华东区域经济发达，物业服务市场日益成熟，品牌企业在丰富业务类型的同时，不断细分市场，集中资源实现细分领域的品牌 。华南区域市场化程度较高，物业服务相对细致，物业服务品牌企业在坚持主业的基础上积极丰富物业类型，并积极开展多种 服务，凭借综合服务能力实现品牌的稳健提升。中西部区域在“中部崛起”、“西部大开发”等国家战略的带动下，物业服务市场快速成长，品牌企业顺应移动互联大势，以新技术为业主提供高效 服务，实现物业管理模式创新，品牌竞争力持续提升。
（3）围绕客户关系管理优化品牌建设，新媒体应用重构品牌生态圈
品牌投入持续增长，加强客户关系管理提升服务体验。2014年，房地产销售服务品牌企业品牌建设投入均值为1259.61万元，同比增长7.32%，5年年均复合增长率达18.95%；物业服务品牌企业品牌建设投入均值为830.81万元，同比增长26.99%，品牌建设投入连续多年保持稳步增长态势。品牌建设投入的持续增长为企业品牌的成长奠定了基础，品牌效应日益凸显。
借助新技术优化沟通渠道，深度互动强化客户黏性。品牌销售服务企业充分利用新型的沟通工具形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖 、精准到达、 、推广方便等特点，积极通过多种渠道进行品牌传播和沟通。物业服务品牌企业以新媒体强化客户体验功能，品牌传播进入精准便捷化时代。
（4）传统业务改造升级与新业务创新并举，品牌合作共赢聚集 资源
业务改造与创新充实品牌内涵，品牌管理提升品牌综合形象。在传统业务改造方面，房地产服务品牌企业主要借助移动互联、智能硬件等新技术，提高服务质量和管理效率。销售服务品牌企业的传统业务将主要房产交易的 环节进行互联网改造都搬到网上，聚合购房者的需求，实现资源共享和优化配置。在新业务延伸方面，房地产服务品牌企业主要通过产业链延伸和跨界整合服务，满足开发企业及消费者多元化需求。销售服务品牌企业应用大数据、云计算等技术实现精准营销，同时利用前向、后向一体化，涉入经纪、资产管理等领域，继续完善产业链。值得注意的是，房地产作为资金密集型产业，房地产服务品牌企业不断创新金融产品和服务，切实解决用户需求“痛点”与“热点”，抢占先机培养客户群体，实现细分领域领先 。销售服务公司借助移动互联技术大力发展P2P金融服务平台，获得市场的高度认可。
品牌聚集 资源，合作共赢提升品牌效应。以家居、园林、建筑设计、软件服务等房地产关联服务企业不断强化与房地企业的紧密合作，尤其是在移动互联时代，通过新技术的应用，不断创新技术与产品，以 的产品和服务打造要素品牌与联合品牌，增强房地产综合品牌竞争力，形成合作共赢的品牌效应。房地产关联服务较好品牌企业深入研究市场需求，积极服务房地产企业，并在规模扩张、业务延伸、合作并购等活动中表现出显著的品牌特色。
表：2015中国房地产关联服务品牌企业
3结语
2015中国房地产服务品牌企业积极发挥品牌竞争 ，围绕客户体验，加速品牌延伸融合、增进品牌互动沟通、强化品牌的资源聚集和效益转化，品牌价值进一步凸显。中国房地产服务行业新一轮的风口期已经来临，如何抓住机遇实现品牌价值的快速提升，成为未来品牌发展的关键。伴随“互联网+”潮流而来的房地产服务行业呈现出：管理再造与服务升级并存，规模效应和范围效应并行，跨界融合与创新共赢并驱的全新态势。服务品牌企业需要继续强化以客户服务为 ，紧抓移动互联等新技术机遇，在合作共赢的基础上催生品牌的蝶变新生。
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