中央政府致力于对房地产市场供求关系的均衡调控一直没有松手，集中调控始于2004年，2005年迎来冬季，随着调控方式的改变及市场误读，2006年复苏，2007年迎来性井喷，终于又迎来以银根紧缩为核心的新一轮管理。冠有“25年中国价值的深圳中介品牌”等称号的深圳知名中介机构中天置业评估有限公司总裁蒋飞携款逃跑一事成为导火线，终于引发深圳房市信心下跌，并影响到上海、北京、杭州、合肥、成都等城市，性销售行情趋淡，行业开始抛出“2008拐点”论。
消费者怎样预读迷雾蒙蒙的2008地产市场？地产企业怎样应对环境变迁？营销顾问公司将怎样突破市场沟通的障碍物？
我们对房地产行业发展的看法——
政策调控支持房地产行业走平路、不跛足
行业普遍认为，1992-1996年中国房地产业经历了一个完整的周期，在1999年开始的新一轮房地产周期里，市场需求（房改所导致的城市居民对自有住房的需求）、土地供应方式、一二级市场的接轨、中心城市和性市场的关系、房地产销售方式、房产中介的竞争和部分住房信贷等环节都实现了市场化运作，构成了房地产行业的完整的产业链条。
房地产行业经历了长达10年左右的景气：房地产开发投放持续增多，商品房在建面积持续增长；2004年土地购置面积反转的情况下，商品房竣工面积仍呈上升趋势，商品房销售面积逐年增加，需求持续旺盛，价格持续上升。房地产开发企业经营效益不断改善，就业人员不断增加。未来能否持续景气？
从全球的角度来看，美国的房地产行业在经历了超过15年的持续景气后，由于房屋供应过剩，次级债对房贷市场冲击，房贷承销条件紧缩，在2006年迎来了行业发展的拐点；欧洲的房地产开发受城市规划的严格限制，开发规模有限；港台、日本在房地产泡沫破裂后正经历缓慢的复苏。环顾全球，只有中国的房地产开发业在经济增长、城市化、人口红利的推动下爆发出勃勃生机。
之所以出现房地产业“2008拐点”论的主要原因是，对房产市场化运作遭遇政府强力调控后的房产发展周期存在疑惑。我们认为，政策的出台及其影响主要取决于政府的态度，这些政策的出台，并不是要打压房地产行业的发展，而是为了促进房地产行业更加健康平衡的发展。政策面的出台依据仍然是宏观经济的健康度如通胀率、人民币压力、内外需求比及社会和谐因素等综合的平衡。
总体而言，根据未来10年中国城市化、人口红利、经济增长的趋势和目前住宅短缺的现实，我们认为中国房地产行业仍于景气周期的中部，政府适当的调控使基本面的增长可以充分消化可能出现的房地产泡沫。
我们对房开企业发展态势的看法——
品牌决定地产企业的生存力与生长空间
种种迹象表明，2008年房地产宏观调控将从土地、金融、税收等进一步深化调控，不可否认这些变化将对房地产开发企业的未来发展产生一定的影响。
18亿亩耕地红线的设置致使未来13年允许年均减少190.28万亩耕地，未来农用地转建设用地规模也将缩减。据国有土地供应计划，今年供应的524.22万亩土地中73.16万亩来源于新增建设用地，未来盘活存量土地在土地出让中所有比例将进一步提升，盘活存量土地的成本较高，且盘活存量土地的限制条件颇多，土地成本将进一步提升。
地跟紧缩，在推高土地价格的同时，也在增加开发商之间的竞争，推动行业集中度提高。年度已购未开发的土地量自2004年以来逐年下降，开发商总的土地储备量在下降。但在这一过程中，部分开发商的土地储备在增加，开发商之间土地储备的差距拉大，推动了行业集中度提升；另一方面，地价上升，土地储备量大的开发商，可以享受土地增值的，相对降低项目的开发成本，竞争力增强，行业集中度将进一步被推高。
我们将房地产开发的所有资金来源进行分析（自筹资金、国内贷款、外贸、定金及其他预付款、个人按揭贷款）。横向比较后发现，定金及其他预付款、国内贷款和自筹资金所占比重都在下降，外资和个人按揭贷款所占比重在上升，这说明旺盛的需求、人民币及商品房价格上涨预期吸引外资流入房地产行业减弱了银根紧缩对开发商的影响，商品房需求者承担相对更多的银根紧缩影响；
纵向比较，国内贷款和自筹资金年末所占比重小于年初，而定金及其他预付款和个人按揭贷款所占比重则相反，这一方面与银行贷款年初多，年末少的特征有关，也说明开发商可以部分转嫁年末银行惜贷的影响。另外，开发商可以利用其他应付款来缓解银根紧缩带来的影响，如资金成本上升，信贷年初多年末少等。而银行贷款在房地产开发资金中约占20%左右，因此我们相信金融信贷紧缩对开发商影响可以部分得到缓解。
总体而言，2006年始房产公司证券化的趋势越来越明显，房开企业即将经历一次更为严峻的洗牌过程，资金、资质不够的企业将被淘汰，房产品的品质与运作能力将有望进一步提升。
我们对未来房产品消费市场的看法
——供应与需求之间将出现结构性矛盾
我们先来看市场供应面的变化。
2007年1月份以来，逐月累计销售面积都为竣工面积的1.5倍以上，供求矛盾仍比较突出，商品房价格呈上升趋势，尤其6月份以后速度加快。良好的房地产销售走势使得2007年度房地产投资的增速达到了历史水平（较2006年高9.31个百分点）。土地购置面积、施工面积和新开工面积的增长速度均处于2004年以来同期水平，且施工面积增速较快（较2006年高4.8个百分点），因此，未来1-2年商品房供给将以更快的速度增加。
2003年以来拉动房产销售的主要需求因素：人口红利、城市化、经济发展等，在新时代政策影响下将会发生哪一些变化，这些变化将会对市场供需矛盾产生哪些影响？
□人口红利因素
20-55岁人群为潜在的主要购房者，2008、2009年他们将处于高峰期；而30-55岁人群是主要的储蓄期，拥有大部分的社会财富，他们是购房的核心人群，将在2008-2010年处于历史高位。
若30-55岁人群中，10%的人在2008年买房，依照2005年人均住房面积25.1平方米，将有11亿平方米的住房需求，远高于6.06亿平方米商品房竣工面积，这其中还未包括对商铺，写字楼等其他物业的需求。由于人口红利的存在，导致2008、2009年商品房需求依然强烈。
□城市化因素
由于城市化的不断深入，一方面带来大量的拆迁改造，引起商品房的被动需求，另一方面带来城镇人口的增加，积累商品房需求。我们分析后者带动的市场需求：1996~2005年间，由于城市化进程带来城镇人口每年平均2103.8万人的规模增加。而按照其他国家的发展经验，在城市化比率低于70%之前，城市化进程一般不会发生较大的变化。2005年中国城市化比率为42.99%，因此城市化进程将带来城镇人口的进一步增加，将进一步增加商品房需求。
□经济发展因素
30-55岁人群作为财富的集中拥有者，将在2008、2009年处于高峰时期，财富量激增；另一方面，城镇居民人均可支配收入逐年增加。随着居民收入的提高，“安置型”住宅的需求进一步提升，部分居民住房消费升级，保障了商品房的需求。同时，经济的发展使得城镇居民的恩格尔系数呈逐年下降趋势，2005年达到36.7%，比1978年降低了20.8个百分点，消费能力与消费层次得以提升。
□其他影响市场需求的因素
人民币。币值变动带来的套利机会吸引了国际资本进入房地产行业，寻求资产和资本套利。外资的逐利本性会为房产业带来更多的投资和投机性需求。
住房保障政策。从2007年下半年，国家连续出台三部有关低收入人群的住房保障政策，提高经济适用房和廉租房供给的比例。其对市场供需的影响主要是分散和延缓部分商品住宅需求。低收入人群的潜在住房需求将被分散，收入水平支付目前房价仍有困难的中低收入人群的住房需求在经济适用房的过渡下得以延缓。
□需求水平预测
从目前的市场需求来看，25-30岁人群初次购置新房的存量需求比较强烈，但由于80年代开始计划生育，新增的需求将会有所下降。有分析显示，2007-2010年期间，初次自住性住房新增需求在7600万平方米左右。
由此，我们可以得出，改善住房条件置业的需求占未来住房需求的比例将被放大。但换购住房的需求对住房的面积要求较大，这与目前实行限制大面积住房供给的政策导向相悖离，未来中高档住宅供需矛盾将突出。
随着城市化进程的不断深入，住房的基础面在扩大，但带动城镇人口增加的弹性在减弱。这部分人群收入水平提高后的购房需求实际上是在减速增加，
分析以上各类置业情况可以感受到未来的需求市场在发生很大的变化：城市化的深入推进与政府的调控将会带动基础面住房需求的满足，25-30岁人群初次置业的新增需求将会减弱。市场需求主要集中在30-55岁社会财智阶层，置业目的是为改善住房条件，对住房品质和面积都存在一定的要求，但限制大面积住房供给的政策导向使得市场的主力需求得不到市场供应的满足。
我们对未来房地产营销的看法——
建立企业信心触发营销持久效应
房地产营销策划通常是以房地产企业经营方针、销售目标为指导，通过内外环境、资料的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场的过程。
实际上，房产营销的最终目标是为房地产企业获得更大的经营利润，这就决定了房产营销的未来趋势无法与房地产行业发展、房地产开发企业发展态势及房产品消费市场的态势相剥离。
从宏观上来看，房地产行业在政府的宏观调控下将得以持续平稳的发展，房地产营销对于行业的影响仍是相当重要的。房开企业的行业集中度提高，使得对房地产营销的专业要求相应提高，未来的房地产营销企业也将经历一次严峻的洗牌，不够专业的营销公司也将逐渐被市场淘汰。
与房地产行业和房开企业的发展历程相对应的，房地产营销经历了地段、规划、质量、概念等几个阶段，未来将跟品牌、企业的战略有更紧密的联系。房开企业需要站在品牌和战略的高度来运作市场，与此同步的是，房地产营销也将转向品牌与战略。品牌与战略将赋予住房的各项基本元素的价值与属性，以及可能带给消费者的利益，将可能是未来房地产营销的关注面。
从市场供需关系的分析中得出：未来房产品的各类市场需求与政策导向下的市场供应存在一定供需矛盾。房地产营销的难点在于找到突破项目潜在消费需求的心理诉求角度，这需要更细致地细分消费市场，更细腻地分析消费市场的潜在需求。从仅仅在产品面找到项目独特的营销亮点过渡到从市场消费面找到项目主力消费群体独特的市场需求，并以此为原点从产品、服务等各个方面进行攻破，这将是未来房地产营销的课题。
随着绿城、华润等成为中国一线地产领先品牌，其对开发品牌、产品品牌的成功营造所创造的营销效应正成为行业关切的现象，相信在今后期望能抵御市场波动并晋级一线地产品牌的发展商将具有普遍意义。
（报告执笔：和声机构策略指导 徐迅）
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